順位が上がりました、と外注先から報告が来ました。これは成果と見てよいのでしょうか。
まだ分かりません。数字が動いた原因は、施策・アップデート・季節変動の3つです。どれなのかを切り分けないと、効いた施策を止めたり、効いていない施策に払い続けたりします。
SEOの効果測定を調べると、見るべき指標が6個ほど並んだ記事が出てきます。表示回数、クリック数、掲載順位、コンバージョン。どれも必要ですが、その数字が動いた理由までは指標を眺めても分かりません。
この記事では、指標の見方に加えて、動いた原因を切り分ける手順を扱います。自社の検証例と、指標の使い方を誤って結論を間違えかけた実例も出します。
- 数字が動く原因は施策・アップデート・季節変動の3つ。切り分けないと判断を誤ります
- 切り分けの方法は対照群です。触っていない記事群と同じ期間で比べます
- 平均掲載順位は単体で使えません。Google公式が「すべてのクエリでの平均」と定義しています
- 実際に平均掲載順位で集計したところ、1位より5位のCTRが高くなる逆転が起きました
- 施策の種類で測り方が変わります。新規記事には対照群を置けません
- 判定は最短でも2〜3か月。Googleは数週間待ってからの確認を推奨しています
株式会社オークスでは実際のWebコンサルタントである、柏倉元太（@genta_oaks）が記事を監修。
月間数十万PVのメディアを複数運営しながら、現在はSEOからSNS、YouTubeまで様々な分野のマーケティング企業を運営。
SEOの効果測定とは？測る対象を先に決める
指標の話に入る前に、何のために測るのかを揃えておきましょう。
効果測定の目的は判断を早くすること
効果測定は報告書を作るための作業ではありません。続けるか、やめるか、やり方を変えるかを早く決めるための材料集めです。
この目的から逆算すると、見る指標は絞れます。判断を変えない数字は測らなくて構いません。直帰率が0.3ポイント動いたところで、施策を止める判断にはつながらないためです。
サイト全体の測定と施策単位の測定は別物
効果測定でいちばん混ざりやすいのがここです。2つは目的も期間も違います。
| 種類 | 測る対象 | 目的 | 頻度 | 比較相手 |
|---|---|---|---|---|
| サイト全体 | 流入・問い合わせの総量 | 投資を続けるかの判断 | 月次 | 前月・前年同月 |
| 施策単位 | 手を入れた記事群 | その施策を繰り返すかの判断 | 施策から2〜3か月後 | 触っていない記事群 |
サイト全体が落ちている時期に施策単位を前月比で測れば、何をやっても「効果なし」と出ます。施策の良し悪しを見たいなら、比較相手は前月ではなく、同じ時期の別の記事群です。ここが本記事の中心になります。
測定の前に決めておく2つのこと
指標を選ぶ前に、次の2つを文章で書き出してください。ここが決まっていないと、どの数字を見ても評価できません。
- 最終的に増やしたいもの：問い合わせ件数、資料請求数、採用応募数のうち1つに絞る
- そこへ至る途中の数字：表示回数とクリック数。最終指標が動く前に反応します
1つ目を複数にすると評価が割れます。問い合わせも欲しいし採用応募も欲しい、という状態で施策を打つと、キーワードの選び方が定まりません。優先順位を1つに決めてから測ってください。
2つ目が必要なのは、最終指標だけでは判断が遅れるからです。問い合わせが増えるまで待つと半年が過ぎます。途中の数字を持っておけば、3か月目に軌道修正できます。
測定の頻度は月1回で足りる
毎日Search Consoleを開いても、判断は変わりません。日次の数字は曜日と季節で揺れるためです。定点観測は月1回、施策の判定は実施から2〜3か月後。この2つを回せば十分でしょう。
ただし例外が1つあります。大きな順位変動が起きたときは、日次で見て発生日を特定してください。発生日が分かれば、アップデートと自社の変更のどちらが原因かを絞り込めます。
SEOの効果測定で見る4つの指標
見る指標は4つで十分です。順番にも意味があります。
表示回数は最初に動く指標
施策を打ったとき、最初に反応するのが表示回数です。順位が20位から15位へ動いてもクリックはほぼ増えませんが、表示回数には先に変化が出ます。成果の兆しを早く掴みたいなら、ここを見てください。
Search Consoleは表示回数を「ユーザーがサイトへのリンクを閲覧した（または閲覧した可能性がある）ことを意味します」と定義しています。実際に見られたとは限らない点は押さえておいてください。カルーセルや展開領域では、スクロールされて初めてカウントされます。
クリック数と、その定義の注意点
クリック数は事業に最も近い先行指標です。表示回数が増えてもクリックが増えないなら、タイトルとdescriptionが検索結果で選ばれていません。
定義上の注意が1つあります。同じリンクを複数回クリックしても1回としてカウントされます。アナリティクス側のセッション数とは一致しないので、2つの数字を並べて「合わない」と悩む必要はありません。
平均掲載順位の落とし穴
上位記事の多くが「見るべき指標」として掲載順位を挙げています。ただしこの指標を単体の判定材料にすると読み違えます。
Search Consoleのヘルプにはこう書かれていました。
掲載順位値は最上位の掲載順位であり、そのプロパティが表示されるすべてのクエリでの平均です
1本の記事は通常、何十から何百ものクエリで表示されます。その全部を平均した値が「平均掲載順位」です。新しいクエリを拾い始めると、たとえ主要クエリで順位が上がっていても、平均値は悪化します。
これがどれほど結論を狂わせるか、実例を出します。自社メディアのSearch Consoleデータ8,036URLを、ページ単位の平均掲載順位でグループ分けし、順位別のCTRを算出しました。
| 平均掲載順位 | URL数 | 表示回数 | クリック数 | CTR |
|---|---|---|---|---|
| 1位 | 20 | 606 | 7 | 1.16% |
| 2位 | 106 | 15,355 | 85 | 0.55% |
| 5位 | 1,278 | 1,597,898 | 26,407 | 1.65% |
| 9位 | 582 | 191,057 | 4,703 | 2.46% |
1位グループのCTRが1.16%、5位グループが1.65%。順位が下のほうがクリックされているという結果になりました。常識に反します。
原因は集計方法にあります。平均が1位になるページは、ごく少数のクエリでしか表示されていない特殊なページです。20URLで表示回数606という数字がそれを表しています。一方5位グループは1,278URLで表示回数160万。母集団の性質がまったく違うものを、同じ「順位」という言葉で並べてしまったわけです。
この失敗から言えることは1つです。平均掲載順位は補助指標として使い、判定は表示回数とクリック数で行ってください。順位を見るなら、記事単位ではなく特定クエリ単位で追う必要があります。
出典はGoogle「検索パフォーマンス レポート」です。
コンバージョン
最終的に見るべき指標です。ただし件数が月に数件だと、月次の増減はほぼ偶然で動きます。件数が少ないうちは、コンバージョンを判定の主軸に置かないでください。表示回数とクリック数で先行して判断し、コンバージョンは四半期でまとめて見るほうが安定します。
SEOの効果測定でつまずく「原因の切り分け」
ここが本記事の中心です。上位記事のどれもが扱っていない領域になります。
数字が動いた原因は3つある
クリックが増えた、あるいは減った。その原因は次の3つのどれかです。
- 自社の施策：記事の追加、リライト、内部リンク、技術改修
- 検索エンジン側の変化：アルゴリズムの更新、検索結果の表示形式の変更
- 需要側の変化：季節変動、話題性、競合の参入
前月比や前年同月比だけを見ていると、この3つが混ざったままです。施策を評価したいのに、評価しているのは3つの合計という状態になります。
実務での被害は具体的です。全体が下がっている時期に良い施策を打つと「効果なし」と判定して止めてしまう。逆に全体が上がっている時期なら、意味のない施策でも「効果あり」と誤認して続けてしまいます。
対照群を置くと切り分けられる
やることは単純です。施策を打った記事群と、打っていない記事群を、同じ期間で比べます。
検索エンジン側の変化と需要側の変化は、両方の群へ等しくかかるはずです。だから両群の差が、施策の効果に近づきます。医薬品の試験で使う考え方と同じで、特別な道具は要りません。Search Consoleのデータを2つに分けるだけです。
この方法の良いところは、下落局面でも施策を正しく評価できる点にあります。両群とも下がっていて、施策群のほうが下がり方が緩やかなら、その施策は効いています。前月比では絶対に見えない結論です。
対照群の作り方
URLと実施日をセットで記録します。実施日が分からない記事は対象から外してください。前後を切れないと比較が成立しません。CMSの更新日が使えるなら、それで代用できます。
条件は施策前のクリック数が同じくらいの水準であることです。元々1日100クリックの記事群と1日1クリックの記事群を比べても意味がありません。本数は多いほど安定します。数十本あれば形になるでしょう。
施策前と施策後の期間を決め、両群それぞれのクリック数を合計します。期間の長さが違う場合は1日あたりの平均に換算してください。61日と34日をそのまま比べると、後の期間が少なく見えます。
施策後÷施策前で比率を出してください。施策群1.05倍、対照群0.90倍なら、施策は全体の下落を上回って働いたことになります。記事ごとに増えた本数・減った本数を数えると、さらに読み取りやすくなります。
自社の検証例
実際にこの手順で測った結果を紹介しましょう。自社メディアでリライトした65本と、リライトしていない1,933本を比べました。
| 群 | 本数 | 日次クリックの比 | クリックが減った記事 |
|---|---|---|---|
| リライトした群 | 65本 | 0.68倍 | 69% |
| 触っていない群 | 1,933本 | 0.60倍 | 86% |
両群とも下がっています。リライト群だけを前月比で見れば「0.68倍まで落ちた、リライトは失敗」という結論になるはずです。ところが対照群と並べると、クリックが減った記事の割合が69%と86%で17ポイント違う。この施策は下落を抑える方向に働いていました。
対照群がなければ、この施策は打ち切られていたでしょう。切り分けの有無で判断が正反対になる例です。
季節変動を切り分ける
対照群は施策とそれ以外を分けますが、季節変動そのものの大きさを知りたい場合は別の見方が要ります。使うのは前年同月比です。
同じ月を1年前と比べれば、季節の条件はほぼ揃います。ここで前年も同じように落ちているなら季節要因、前年は落ちていないなら別の原因があります。季節性の強い商材ほど、前月比ではなく前年同月比を基準に置いてください。
注意点が1つあります。1年の間にサイトの記事数が増えていれば、その分だけ数字は上がるはずです。前年同月比を使うときは、比較対象を1年前から存在していた記事だけに絞ると精度が上がります。
対照群が置けないときの代替
記事数が少ない、あるいは全記事に施策を打ってしまった場合、対照群を作れません。その場合は次の順で代替します。
| 代替手段 | やること | 切り分けの精度 |
|---|---|---|
| 時期をずらす | 半分を先に、残りを2か月後に実施する | 高い |
| 前年同月比 | 1年前から存在する記事だけで比べる | 中 |
| 変動日の特定 | 日次で見て、下落日と実施日が一致するか確認 | 低い |
いちばん上の「時期をずらす」が現実的です。全部を一度に直さず、半分ずつ実施すれば、先に触った群と後の群で比較できます。作業を分けるだけなので追加のコストもかかりません。
この検証の詳細と、順位帯ごとの効果差はこちらにまとめました。
SEOの効果測定は施策の種類で方法が変わる
対照群がいつでも置けるわけではありません。施策ごとに測り方を変えます。
| 施策 | 対照群 | 代わりに使う比較 | 判定までの期間 |
|---|---|---|---|
| リライト | 置ける | 触っていない記事群 | 2〜3か月 |
| 新規記事 | 置けない | 過去の同種記事の立ち上がり | 4〜6か月 |
| 内部リンク | 置ける | リンクを足していない記事群 | 1〜2か月 |
| 技術改修 | 置きにくい | 段階的に適用して差を見る | 1〜3か月 |
新規記事の測り方
新規記事には比較相手がありません。公開前の数字が存在しないためです。
代わりに使うのが、過去に公開した同種の記事の立ち上がり曲線です。公開から1か月後、3か月後、6か月後の表示回数を、過去記事の平均と比べます。同じ時期に公開した記事どうしなら、アップデートや季節の影響も揃うはずです。
この比較を成立させるには、記事ごとの公開日と初期の数字を残しておく必要があります。過去記事のログがないなら、今日から取り始めてください。半年後に効いてきます。
リライトの測り方
前章の手順そのままです。触っていない記事群を対照群に置きます。リライトは同じ月にまとめて実施すると比較しやすくなります。1本ずつ間隔を空けて直すと、前後の期間がばらけて集計が面倒になるためです。
内部リンク・技術改修の測り方
内部リンクは対照群を置けます。リンクを足した記事群と、足していない記事群を比べるだけです。
難しいのは技術改修です。表示速度の改善や構造化データの実装はサイト全体に一斉適用されるため、比較相手が作れません。可能なら一部のディレクトリだけ先に適用し、残りとの差を見てください。それが難しい場合は、実施日を記録して前後の変化を見る方法しか残りません。原因の切り分けは弱くなります。
SEOの効果測定のタイミングと判定期間
いつ測るかで結論が変わります。早すぎる判定が最も多い失敗です。
いつ測るか
Googleは検索結果への反映についてこう説明しました。
数時間かかる変更もあれば、数か月かかる変更もあります。一般的には、数週間待ってから Google 検索の検索結果に良い影響があったかどうか確認することをおすすめします
1本の変更で数週間から数か月です。数十本の施策がサイト全体に反映されるには、さらに時間がかかります。実務では2〜3か月を最短ラインに置いてください。
出典はGoogle「SEO スターター ガイド」です。
早すぎる判定が招くこと
1か月で判定すると、効いている施策を止めます。そして次の施策も1か月で判定して止める。これを繰り返すと、何ひとつ結論が出ないまま予算だけが消えます。
防ぐ方法は、始める前に判定日を決めておくことです。実施日と判定日をカレンダーに入れてしまえば、途中の変動で議論が起きません。
3か月・6か月・12か月の使い分け
- 3か月：施策単位の判定。表示回数が対照群を上回っているかを見る
- 6か月：施策を続けるかの判断。クリック数と問い合わせ件数で見る
- 12か月：投資そのものの判断。原価と回収で見る
12か月の判断で使う原価の出し方は別記事にまとめました。担当者の実効時給から、運用1か月あたりの金額を計算しています。
測定の結果、続けるか撤退するかを判断する基準はこちらです。
SEOの効果測定を続ける仕組み
測定は続けなければ意味がありません。続く形にする工夫を3つ挙げます。
月次で見る項目を固定する
毎回違う指標を見ると比較になりません。表示回数・クリック数・問い合わせ件数の3つに固定し、同じ形式で残してください。項目を増やしたくなったら、代わりに1つ減らしてください。
Search ConsoleとGoogleアナリティクスは無料で、この3項目は両方から取れます。Looker Studioでつなげば毎月の作業は数分で済みます。有料ツールが要るのは、競合の状況や自社がまだ順位を取れていないキーワードを見たくなってからです。
実施記録の残し方
効果測定の精度は、記録の質でほぼ決まります。必要な項目は3つだけです。
- 対象のURL
- 実施日
- 何を変えたか（タイトル／見出し／本文／リンク／技術）
スプレッドシート1枚で足ります。この記録がないと、後から対照群を作れません。前章で紹介した自社の検証ができたのも、実施日が残っていたからです。
順位が大きく落ちたときも記録が効きます。Googleは順位下落時の調べ方として「どのページが最も影響を受けたか、そしてどのタイプの検索で最も影響を受けたかを調査しましょう」と案内しています。実施記録があれば、影響を受けたページと自社の変更を突き合わせられるはずです。
経営層へ出すレポートの作り方
順位の一覧を並べたレポートは、経営層には読めません。判断に使えないためです。入れるべきは次の3行です。
| 項目 | 書く内容 |
|---|---|
| 今月やったこと | 施策の種類と本数（例：リライト12本、新規4本） |
| 数字の変化 | 表示回数・クリック数・問い合わせ件数の前月比 |
| 対照群との比較 | 触っていない記事群と比べてどうだったか |
3行目があるかどうかで、レポートの説得力が変わります。「全体は落ちましたが、施策を打った記事群は落ち方が緩やかでした」まで書けるレポートは、予算の議論に耐えます。
オークスは自社でメディアを運営しており、この記事の検証もその運用データから作りました。外注のレポートが妥当かどうかを発注側の視点で確認したい場合もご相談ください。
SEOの効果測定に関するよくある質問
- 順位が上がれば成功と考えてよいですか？
-
単体では判断できません。Search Consoleの平均掲載順位は、その記事が表示される全クエリの平均値です。新しいクエリを拾い始めると、主要クエリで順位が上がっていても平均は悪化します。判定は表示回数とクリック数で行い、順位は補助指標として扱ってください。
- 効果の判定は何か月後にすべきですか？
-
施策単位なら2〜3か月、投資の継続判断なら12か月が目安です。Googleは変更の反映に数時間から数か月かかると案内し、数週間待ってからの確認を推奨しています。1か月での判定は、効いている施策まで止める原因になります。
- アップデートと施策の効果をどう見分けますか？
-
対照群を置いてください。施策を打った記事群と、触っていない記事群を同じ期間で比べます。アップデートは両方に等しくかかるため、両群の差が施策の効果に近づきます。自社の検証では、両群とも下落した中でクリックが減った記事の割合が69%と86%に分かれました。
- 外注先のレポートは何を見ればよいですか？
-
「今月やったこと」と「触っていない記事群との比較」が入っているかを見てください。順位の一覧だけが並んでいるレポートでは、その変動が施策によるものかを判断できません。対照群との比較を出せるかどうかは、外注先の実力を測る質問にもなります。
- 効果測定に有料ツールは必要ですか？
-
最初は不要です。Search Console、Googleアナリティクス、Looker Studioの3点はいずれも無料で、表示回数・クリック数・問い合わせ件数はすべて取得できます。有料ツールが要るのは、競合の状況や、自社がまだ順位を取れていないキーワードを調べたくなってからです。
- 新規記事の効果はどう測ればよいですか？
-
新規記事には公開前の数字がないため、対照群を作れません。代わりに、過去に公開した同種の記事の立ち上がり曲線と比べます。公開から1か月後・3か月後・6か月後の表示回数を過去記事の平均と並べる方法です。この比較には記事ごとの公開日と初期数値の記録が必要になります。
SEOの効果測定で押さえる要点
測るだけでは判断できません。切り分けまでやって、初めて次の一手が決まります。
- 効果測定の目的は報告書ではなく、続けるか変えるかを早く決めることです
- 見る指標は表示回数・クリック数・平均掲載順位・コンバージョンの4つで足ります
- 平均掲載順位は全クエリの平均値です。自社データでは1位より5位のCTRが高くなる逆転が出ました
- 数字が動く原因は施策・検索エンジン側・需要側の3つ。対照群を置くと切り分けられます
- 新規記事だけは対照群を作れません。過去の同種記事の立ち上がりと比べてください
- 判定は施策単位で2〜3か月、投資判断で12か月。実施日と変更内容の記録が前提です
掲載した数値は、自社で運営するメディアのSearch Consoleデータから集計したものです。CTRの逆転は8,036URLをページ単位の平均掲載順位で分類した結果であり、集計方法の誤りを示す例として掲載しています。対照群の検証は65本と1,933本を比べたもので、他のサイトで同じ結果が出る保証はありません。