オウンドメディアを1年半続けていますが成果が見えません。失敗でしょうか。
まだ判断できません。失敗には「人が来ない」「来るが問い合わせがない」「問い合わせは来るが売れない」の3層があり、層によって直す場所が違います。どこで詰まっているかを先に特定してください。
オウンドメディアの失敗について書かれた記事を読むと、原因が10個ほど並んでいます。目的が曖昧、ペルソナが甘い、キーワード選定が悪い、リソース不足。どれも当たっていますが、読み終えても自社がどの原因に該当するのか、そして続けるべきかどうかは分からないままです。
この記事は原因の切り分けに加えて、運用1か月あたりの原価と、回収に必要な問い合わせ件数まで計算しました。撤退ラインを数字で持っておけば、感覚で悩む時間は要りません。
- 失敗は3層に分かれます。第1層は検索から人が来ない、第2層は来るが問い合わせがない、第3層は問い合わせが売上にならない状態です
- 層を取り違えると直す場所を間違えるため、記事を増やしても第2層と第3層は解決しません
- 月4本のペースなら、月次原価は7万円から15万円の帯に入ります（実効時給2,254円で試算）
- 回収に必要な問い合わせ件数は月次原価 ÷（受注1件の粗利 × 受注率）で出ます
- 撤退を検討するのは12か月続けて必要件数の半分に届かず、表示回数も伸びていないときです
- やめる前に試せる縮小案が2つあります。全部を止める判断はその後で構いません
株式会社オークスでは実際のWebコンサルタントである、柏倉元太（@genta_oaks）が記事を監修。
月間数十万PVのメディアを複数運営しながら、現在はSEOからSNS、YouTubeまで様々な分野のマーケティング企業を運営。
オウンドメディアの失敗は3層に分かれる
最初にやることは原因探しではなく、切り分けです。
失敗を「PVが伸びない」で片づけない
相談を受けるとき、最初に返ってくる言葉はたいてい「PVが伸びない」です。ところが数字を見ると、PVは十分あって問い合わせだけがゼロというケースが混ざっています。この2つは別の病気で、処方も変わります。
PVが少ないのに記事の書き方を直しても届きません。逆にPVが十分なのに記事を増やしても、問い合わせは増えないままです。どの層で詰まっているかを決めてから手を動かしてください。
3層の切り分け方
| 層 | 症状 | 確認する場所 | 主な原因 |
|---|---|---|---|
| 第1層 | 検索から人が来ない | Search Consoleの表示回数と平均掲載順位 | キーワード設計・独自性の欠如・判定の早さ |
| 第2層 | 人は来るが問い合わせがない | アナリティクスの記事別コンバージョン | 読者層のずれ・導線の断絶・出口の不在 |
| 第3層 | 問い合わせは来るが売れない | 商談化率と受注率 | 問い合わせの質・営業への引き渡し |
切り分けの基準は単純です。Search Consoleを開き、直近3か月の表示回数を前年または半年前と比べます。表示回数が伸びていないなら第1層。表示回数もクリックも伸びているのに問い合わせが増えないなら第2層。問い合わせが増えているのに売上が動かないなら第3層になります。
層を取り違えると直す場所を間違える
よくある取り違えは、第2層の問題に対して記事の本数を増やす対応です。読者は来ているのに買う気のない層だった、あるいは問い合わせフォームへの導線がなかった。この状態で記事を10本足しても、増えるのは制作コストだけになります。
逆のパターンもあります。第1層で詰まっているのにフォームの改善やデザインの刷新に予算を使う。分母が小さいままなので、改善率が2倍になっても件数はほとんど変わりません。
立ち上げの時点で失敗が決まっている場合
3層のどこにも当てはまらないケースがあります。そもそも何をもって成功とするかを決めずに公開した場合です。
目的が認知の向上なのか、リード獲得なのか、採用応募なのか。ここが曖昧なまま走ると、1年後に「成果はあったのか」という問いに誰も答えられません。PVは増えたが問い合わせは増えていない、という状態が成功なのか失敗なのかは、目的を決めた人にしか判定できないためです。
立ち上げ時に決めておく項目を3つ挙げます。
- 誰に届けるか（既存顧客と同じ属性か、まだ接点のない層か）
- 何をもって成功とするか（問い合わせ件数、資料請求数、指名検索の増加など1つに絞る）
- 誰が書き続けるか（担当者の名前と、月に確保できる時間）
3つ目が最も抜けやすい項目です。担当者を決めずに「みんなで書く」体制にしたメディアは、3か月で更新が止まる例が目立ちます。すでに公開してしまった場合でも、いま決め直せば以降の判断には使えます。
オウンドメディアのPVが伸びない原因と対処
第1層の話です。表示回数が伸びていない場合、原因は次の4つに絞り込めます。
キーワードが自社の商圏とずれている
検索数の大きい語を狙った結果、競合が全国規模の大手ばかりになっているケースです。「〇〇とは」「〇〇 やり方」のような広い語は、上位が情報サイトと大手メディアで占められます。
対処は狙う語の作り替えです。検索数が100でも見積もり依頼につながる語を、検索数1,000でも受注に結びつかない語より優先してください。地域名、業種名、課題そのものの言い回し。この3方向に絞ると、上位の顔ぶれが変わります。
独自の情報がなく上位記事の再構成になっている
これが最も多い原因です。上位10記事を読んで共通項をまとめた記事は、読者にとって11本目の同じ記事にしかなりません。
Googleは公式ドキュメントで、コンテンツの自己評価に使う質問を公開しています。次の2つは特に厳しい問いです。
コンテンツは、独自の情報、レポート、研究または分析の結果を提示しているものですか。
コンテンツが他のソースを参考にしたものである場合は、単なるコピーや書き換えではなく、付加価値とオリジナリティを十分に示すものですか。
この2問に「はい」と答えられる記事が何本あるかを数えてみてください。ゼロなら、本数を増やしても順位は動きません。自社にしかない情報とは、施工の手順、失敗した案件、実際の価格交渉、社内で取った数字。取材しても外部ライターには書けない材料が、社内には必ず眠っています。
出典はGoogle「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」です。
AIで量産したがGoogleの評価基準を満たしていない
生成AIで記事を増やしたのに順位が付かない、という相談が増えました。原因は前項と同じで、AIが出す初稿は既存の情報を整理したものだからです。独自の情報はそこに含まれません。
Googleは自動化の利用そのものを否定していません。同じドキュメントで、生成の大部分に自動化を使う場合の自己点検として、開示の有無、どう使ったか、なぜ有用と考えるかの3点を挙げています。問われているのは使ったかどうかではなく、その結果に独自性があるかです。
- AIの初稿に、自社の実測値・失敗談・現場写真を足しているか
- 数字と出典を人の手で裏取りしているか
- 公開後に順位を観測し、動かない記事を直す工程があるか
3つとも「いいえ」なら、本数を減らして1本の密度を上げるほうが早く戻ります。
そもそも判定が早すぎる
公開から3か月で「効かない」と結論を出す例をよく見ます。Googleは検索結果への反映についてこう説明しました。
数時間かかる変更もあれば、数か月かかる変更もあります。一般的には、数週間待ってから Google 検索の検索結果に良い影響があったかどうか確認することをおすすめします
1本の記事の反映で数週間から数か月です。メディア全体が検索エンジンに評価されるには、さらに時間がかかります。判定のタイミングは、始める前に決めておいてください。3か月目に中間確認、12か月目に継続判断、という置き方なら途中の変動で揺れません。
ただし、待つべきなのは「順位が付いていない」場合だけです。以前は順位があったのに落ちたなら、待っても戻りません。Googleは順位が下がったときの調べ方として、どのページが最も影響を受けたか、どのタイプの検索で影響を受けたかを調査するよう案内しています。
出典はGoogle「SEO スターター ガイド」および前掲の「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」です。
アップデートで落ちた場合の診断手順は別記事にまとめました。
オウンドメディアのPVはあるのにコンバージョンしない原因
第2層です。表示回数もクリックも伸びているのに問い合わせが動かない状態を扱います。
集めている読者が買う層ではない
PVが大きいのに問い合わせがゼロなら、まず読者の属性を疑ってください。「〇〇 とは」「〇〇 無料」「〇〇 自分で」といった語で来ている読者は、そもそも発注する気がありません。学生や同業他社の調査担当が混ざっている場合もあります。
確認はSearch Consoleでできます。クリック数の多い上位20クエリを並べ、そのうち何本が「頼みたい人の言葉」かを数えてください。「費用」「相場」「比較」「おすすめ」「依頼」を含む語が1本もないなら、集客の設計そのものがずれています。
この場合は、記事を増やす前に狙う語の入れ替えが先です。PVは落ちますが、問い合わせは増えます。オウンドメディアの目的がリード獲得なら、PVの減少は失敗ではありません。
記事から問い合わせまでの導線が切れている
読者は買う層なのに、次に進む場所がないパターンです。記事を読み終えたあと、関連記事の一覧に戻されて終わる構造をよく見ます。
直し方は3段階です。
アナリティクスで記事別のコンバージョンを見ます。全記事のうち問い合わせを生んでいるのは通常ごく一部です。その数本に流入を集めるほうが、新規記事を書くより効きます。
PVは多いが売れない記事から、売れる記事へリンクを通します。既存の資産を組み替えるだけなので、制作コストはほぼゼロです。
最後まで読む人は一部です。本文の中盤にも、資料請求や相談への導線を1つ置いてください。押し売りにならない位置は、読者の疑問が最も高まる箇所の直後になります。
出口が設計されていない
出口が「お問い合わせ」の1種類しかないメディアは、検討段階の読者を取りこぼします。いきなり商談を申し込む人は限られるためです。
資料のダウンロード、料金表の閲覧、簡易見積もり。心理的な負荷が違う出口を2つか3つ用意すると、拾える読者の幅が広がります。すべてを作る必要はなく、まず1つ足すところから始めれば十分でしょう。
オウンドメディアの問い合わせが売上につながらない原因
第3層です。件数は出ているのに受注が動かない状態を扱います。ここは記事の問題ではなく、その先の設計の問題になります。
問い合わせの質を測っていない
件数だけを追うと、営業が動けない問い合わせが増えても気づけません。予算が合わない、対応エリア外、そもそも同業からの営業。この比率を測っていないメディアは、成果が出ているのか判断できないまま数字を報告し続けます。
やるべきことは分類だけです。問い合わせを「商談化した」「商談にならなかった」の2つに分け、その比率を月次で記録してください。商談化率が下がっているなら、集めている読者層が変わったサインです。
営業への引き渡しが設計されていない
問い合わせが届いてから連絡するまでに数日かかると、その間に他社が接触してしまう状態です。読んだ記事の履歴が営業に渡っていないと、商談の最初の10分が要件確認で消えます。
フォームの項目を1つ増やすだけでも状況は変わるはずです。「どの記事を読んで問い合わせたか」を任意で書いてもらえば、営業は相手の関心を知った状態で話せます。
第3層はメディアの失敗ではない
ここで大事な区別をしておきましょう。第3層で詰まっているなら、オウンドメディアは役目を果たしています。検索から人を集め、問い合わせまで運べているためです。
受注が動かない原因は営業プロセスの側にあり、記事を書き直しても商談化率は上がりません。それにもかかわらず「メディアが成果を出していない」と判断され、予算を削られる例をよく見ます。撤退の検討対象になるのは第1層と第2層で止まっている場合だけです。
第3層に到達しているなら、やることはメディアの担当者と営業担当が同じ数字を月次で見る場を作ることに変わります。問い合わせ件数ではなく、商談化率と受注率を共通の指標に置いてください。
オウンドメディア運用の月次原価を計算する
ここから撤退判断の材料を作ります。まず、いま毎月いくら払っているのかを確定させます。
実効時給から出す運用1か月の原価
内製で運用している場合、原価の大半は担当者の時間です。厚生労働省の令和6年賃金構造基本統計調査によると、一般労働者の所定内給与額は男女計で330,400円でした。
厚生労働省は法定労働時間について「1日に8時間、1週間に40時間」と説明しています。1日8時間・月20日で月160時間とすると、給与ベースの時給は2,065円。ここに社会保険料の事業主負担が乗ります。厚生年金保険料率は18.3%で固定され、日本年金機構は「事業主と被保険者とが半分ずつ負担します」と明記しているため、事業主の負担は9.15%です。
330,400円 ÷ 160時間 × 1.0915 ＝ 2,254円
健康保険・雇用保険・賞与・採用費は含んでいません。実際の企業負担はこれより大きくなります。計算過程の詳細は別記事にまとめました。
出典は厚生労働省「令和6年賃金構造基本統計調査 結果の概要」「労働時間・休日」と日本年金機構「厚生年金保険の保険料」です。
記事本数別の月次原価
記事1本にかかる時間は、企業と記事の型で大きく変わります。ここでは月4本のペースを前提に、1本あたり6時間・10時間・15時間の3水準で試算しました。運用管理（順位の確認、内部リンクの整理、報告）は月8時間としています。
| 1本あたりの制作時間 | 月4本の制作 | 運用管理 | 合計時間 | 月次原価 |
|---|---|---|---|---|
| 6時間 | 24時間 | 8時間 | 32時間 | 72,128円 |
| 10時間 | 40時間 | 8時間 | 48時間 | 108,192円 |
| 15時間 | 60時間 | 8時間 | 68時間 | 153,272円 |
自社の数字を入れたい場合は、次の3本の制作時間を実測してください。キーワードを決めた瞬間から公開ボタンを押すまでを計り、平均を取れば十分な精度になります。感覚で置いた数字より、3本の実測のほうがはるかに正確です。
外注に置き換えた場合との比較
上の表で出た月次原価は、外注費と直接比べられます。月4本を外注して月次原価より安いなら、内製を続ける金銭的な理由は薄いはずです。
ただし外注に出しても、キーワードの決定、原稿の確認、公開後の観測は社内に残ります。外注は原価をゼロにするのではなく、制作の部分だけを置き換える手段です。記事制作の単価がどう決まるかは別記事で分解しました。
オウンドメディアの撤退ラインと損切りの計算
原価が出たので、回収に必要な件数を逆算します。オウンドメディアの記事で撤退の話がほとんど出てこないのは、書き手の大半が支援する側だからです。続ける前提でしか語られません。
回収に必要な問い合わせ件数の式
月次原価 ÷（受注1件あたりの粗利 × 問い合わせからの受注率）
受注1件の粗利を50万円、問い合わせからの受注率を10%と置くと、問い合わせ1件の期待粗利は5万円になります。この前提で先ほどの3水準を割り戻します。
| 月次原価 | 必要な問い合わせ件数 | 月4本で到達できるか |
|---|---|---|
| 72,128円 | 月1.5件 | 1年目の後半から現実的 |
| 108,192円 | 月2.2件 | 2年目に入って届く水準 |
| 153,272円 | 月3.1件 | 専門性の高い分野でないと厳しい |
この表で分かるのは、1本に時間をかけるほど回収のハードルが上がるという当たり前の事実です。ただし1本の時間を削れば独自性が落ち、そもそも順位が付きません。ここが運用の難しさになります。
粗利が大きい事業ほど、オウンドメディアは成立しやすくなります。受注1件の粗利が200万円なら、必要件数は4分の1で済むためです。逆に単価が数万円の商材だと、必要件数が月数十件になり、記事だけで届かせるのは現実的ではありません。
撤退を検討すべき3つの条件
必要件数が月2.2件なら、12か月目に月1.1件を超えているかを見ます。半分に届いていれば軌道に乗る途中で、そのまま続ける判断になります。届かない場合は次の条件を確認してください。
問い合わせが少なくても、Search Consoleの表示回数が右肩上がりなら土台はできています。逆に記事を増やしているのに表示回数が動かないなら、記事の作り方そのものが評価されていません。本数を積んでも状況は変わらないため、ここは重い条件になります。
担当者の異動や退職で、独自の情報を書ける人が消えた状態です。外注に切り替えても、社内にしかない材料は出てきません。この条件だけは金額で解決できないため、体制を作り直すか、いったん止めるかの二択になります。
3条件のうち2つ以上に当てはまるなら、撤退または縮小を具体的に検討する段階に来ています。1つだけなら、その条件を潰す施策に集中してください。
やめる前に試す2つの縮小案
全部を止める前に、コストだけを下げる選択肢があります。すでに書いた記事は資産として残っているためです。
- 新規を止めて既存の改善だけにする：月の投下時間を4分の1に落とせます。順位が10位から30位の記事を直すほうが、新規で1位を狙うより早く動きます
- 更新を止めて公開したまま残す：かかるのはサーバー費だけです。過去記事の流入はすぐには消えないため、判断を先送りしながら様子を見られます
やってはいけないのは記事の削除です。順位が付いている記事を消すと、その流入は二度と戻りません。再開する可能性が少しでもあるなら、公開したまま置いてください。
縮小しても成果が要る場合、広告など即効性のある手段へ予算を移す判断もあります。内製と外注の切り分けはこちらで整理しました。
オークスは自社でメディアを運営しており、記事1,000本超・最大で月間60万PV規模まで育てた経験と、コアアップデートで順位を落として立て直した経験の両方があります。支援する側としてだけでなく、運営する側として続けるか止めるかを判断してきた立場です。
オウンドメディアの失敗に関するよくある質問
- 何か月で失敗と判断すべきですか？
-
12か月が目安になります。Googleは1本の記事の反映でも数時間から数か月かかると案内しており、メディア全体の評価はさらに時間を要します。3か月目に中間確認、12か月目に継続判断という2段構えにしておけば、途中の変動で揺れません。ただし以前あった順位が落ちた場合は別で、待っても戻らないため原因の調査に入ってください。
- 何本書けば成果が出ますか？
-
本数では決まりません。独自の情報を含む記事が何本あるかで決まります。上位記事をまとめ直しただけの記事は、100本あっても順位が付きません。自社の実測値や失敗談を含む記事を10本作るほうが、汎用的な記事を50本作るより成果に近づきます。
- PVはあるのに問い合わせがゼロです
-
集めている読者層を疑ってください。Search Consoleでクリック数の多い上位20クエリを並べ、「費用」「相場」「比較」「依頼」を含む語が何本あるかを数えてください。1本もないなら、発注する気のない読者を集めています。狙う語を入れ替えるとPVは落ちますが、問い合わせは増えます。
- 生成AIで記事を量産してもよいですか？
-
Googleは自動化の利用そのものを否定していません。問われるのは結果に独自性があるかどうかです。AIの初稿に自社の実測値や失敗談を足し、数字と出典を人の手で裏取りし、公開後に順位を観測して直す。この3工程を省いた量産は、本数が増えるだけで順位に反映されません。
- 一度やめたメディアを再開できますか？
-
記事を残してあれば再開できます。更新を止めても過去記事の流入はすぐには消えません。逆に記事を削除してしまうと、順位も流入も戻らないため再開の土台がなくなります。止める判断をするときは、削除ではなく更新の停止に留めてください。
- 外注に切り替えれば失敗を挽回できますか？
-
第1層の原因が「独自の情報がない」なら、外注では解決しません。社内にしかない材料は外部ライターが取材しても薄くなるためです。一方、原因がリソース不足や更新頻度の低さなら、外注は有効な打ち手になります。切り替える前に、どの層で詰まっているかを特定してください。
オウンドメディアの失敗を防ぐために押さえる要点
感覚で悩む時間を減らすには、判断の線を数字で持っておくのが近道になります。
- 失敗は3層に分かれます。Search Consoleの表示回数が伸びているかどうかで、第1層か第2層かを切り分けられます
- 第1層で最も多い原因は独自の情報の欠如です。Googleは独自の情報・レポート・分析を提示しているかを自己評価の質問に挙げています
- 月4本のペースなら月次原価は7万円から15万円の帯です。1本にかける時間は3本実測してから当てはめてください
- 必要な問い合わせ件数は「月次原価 ÷（受注1件の粗利 × 受注率）」で出ます。粗利が大きい事業ほど成立しやすくなります
- 撤退の検討は、12か月で必要件数の半分に届かず、表示回数も横ばいで、書ける人もいない状態がそろったときです
- 止めるときも記事は消さないでください。更新の停止なら、判断を先送りしながら流入を残せます
本記事の原価試算は、厚生労働省の賃金統計と日本年金機構が公表する保険料率をもとにした計算です。記事1本あたりの制作時間、受注1件の粗利、受注率はいずれも計算例であり相場ではありません。自社の実績を式に入れ直せば、判断に使える数字が出ます。