BtoBのオウンドメディアを始めて3か月、問い合わせがまだ1件も来ません。もうやめるべきでしょうか。
3か月の問い合わせ数だけでは判断できません。BtoBは検討期間が長く、記事を読んでから問い合わせまで数か月かかることが珍しくありません。まず見るべきは問い合わせ数ではなく、撤退ラインを数式で置いたうえでの中間指標です。
BtoBオウンドメディアを解説する記事の多くは、他社の成功事例を7〜10社紹介して終わります。事例を読んでも、自社がいつまで続けていつ見切るべきかの基準は分かりません。
この記事では、記事20（オウンドメディアが失敗する理由）で作った撤退ラインの計算式を、BtoB特有の検討期間の長さに合わせて再解釈します。事例集ではなく、続けるかやめるかを数字で判断する材料を示すのが狙いです。
- BtoBオウンドメディアとは、検討期間の長い法人購買を前提に、認知から比較検討までを支援するコンテンツ発信です
- 撤退ラインは月次原価 ÷（受注1件の粗利 × 受注率）で計算します。式自体は記事20と同じです
- BtoBでは、問い合わせから受注までのタイムラグが数か月〜年単位になるため、単月の問い合わせ数だけで撤退判断をすると早すぎる結論になります
- 問い合わせより先に動くのが指名検索です。記事1では自社ブログの表示のうち71.3%が指名検索だった実測を示しています
- 受注1件の粗利が大きい事業ほど、必要な問い合わせ件数は少なく済み、撤退ラインに達しにくくなります
- 運営の進め方は目的設計→ペルソナ→カスタマージャーニー→制作体制→効果測定の順です
株式会社オークスでは実際のWebコンサルタントである、柏倉元太（@genta_oaks）が記事を監修。
月間数十万PVのメディアを複数運営しながら、現在はSEOからSNS、YouTubeまで様々な分野のマーケティング企業を運営。
BtoBオウンドメディアとは？他社事例集にない視点
BtoBオウンドメディアとは、法人の購買担当者を対象に、自社が運営するブログやコンテンツサイトを通じて認知から比較検討までを支援する情報発信を指します。広告費に依存せず、公開したコンテンツが資産として積み上がる点が特徴です。
上位記事の多くは、この定義のあとに他社の成功事例を7〜10社紹介する構成です。事例は参考になりますが、自社の状況にそのまま当てはめられるとは限りません。読者が本当に知りたいのは、自社の数字に置き換えたときに「続けるべきか」を判断する基準です。次章以降では、事例ではなく計算式でその基準を示します。
事例集が悪いわけではありません。ただし、成功事例として紹介される企業の多くは、粗利率の高い商材や、既にブランド力のある企業です。自社と粗利構造が違う会社の事例を読んでも、「何年目で成果が出たか」という時間軸の感覚しか参考になりません。自社に必要なのは、他社の成功パターンではなく、自社の数字を入れた計算式です。
なぜBtoBと相性がいいのか（検討期間・関与者数）
BtoBの購買はBtoCと異なり、検討期間が長く、関与する人数も多くなります。1人の担当者が情報収集し、部門長が比較検討し、最終的に決裁者が判断するという段階を踏むため、検討開始から受注まで数か月から年単位かかることも珍しくありません。
オウンドメディアは、この長い検討期間の各段階で担当者と接点を持ち続けられる数少ない手段です。広告は出稿を止めれば接点も消えますが、公開済みの記事は検討期間の間ずっと検索結果に残り続けます。
関与者が多いという特徴も、コンテンツ設計に直結します。情報収集を担当する若手社員が最初に見つけた記事を、決裁者に「これを見てください」と転送するケースは珍しくありません。1本の記事が複数人の目に触れることを前提に、専門用語の説明や根拠データを省略せず、社内共有に耐える情報量で書いてください。
社内共有に耐える記事とは、具体的には出典が明記され、数字の根拠が追える記事です。決裁者は稟議を通す際に「なぜこのサービスを選ぶのか」を自分の言葉で説明する必要があるため、感覚的な訴求よりも、そのまま社内資料に転用できる客観的な情報のほうが評価されます。
始める前に撤退ラインを計算する
撤退ラインの計算式は、記事20で示したものと同じです。
| 変数 | 内容 |
|---|---|
| 月次原価 | 記事の企画・執筆・運用管理にかかる人件費（内製）または外注費 |
| 受注1件の粗利 | 問い合わせから受注に至った場合の粗利額 |
| 受注率 | 問い合わせのうち受注に至る割合 |
ここでBtoB特有の事情が関わるのは、受注率と粗利の2つです。BtoBは商材単価が高いぶん受注1件の粗利が大きくなりやすく、必要な問い合わせ件数は少なく済みます。一方で受注率は、検討期間の長さゆえに単月では低く出やすい数字です。
この2つが逆方向に働くため、単月の数字だけを見て撤退を判断すると、粗利の大きさを見落として早すぎる結論を出しやすくなります。撤退ラインは月次ではなく、検討期間を含めた四半期〜半期単位で計算してください。
具体的な数値で試算する
記事20と同じ前提（受注1件の粗利50万円・受注率10%）で計算すると、問い合わせ1件あたりの期待粗利は5万円です。月次原価が15万円のケースでは、必要な問い合わせ件数は月3件（15万円÷5万円）となります。
ここでBtoBの検討期間を加味すると、この3件は「今月中に届く3件」ではなく「今月公開した記事群が、半年後までに生み出す月平均3件」という読み替えが必要です。単月で3件に届かないことをもって撤退を判断すると、まだ検討期間の途中にある見込み客を切り捨てることになります。
粗利率が異なる事業では、必要な問い合わせ件数も大きく変わります。例えば受注1件の粗利が200万円・受注率5%の高単価事業なら、問い合わせ1件あたりの期待粗利は10万円です。同じ月次原価15万円でも、必要な問い合わせ件数は月1.5件まで下がります。粗利が大きい事業ほど、少ない問い合わせ件数でも撤退ラインに届きやすいことが、この2つの試算を比べるとよく分かるはずです。
問い合わせより先に動く指標 — 指名検索
検討期間が長いBtoBでは、問い合わせという最終指標だけを追うと、成果が出ているかどうかの判断が遅れます。問い合わせより先に動く中間指標として使えるのが指名検索です。
オークスが運営するこのブログでは、直近90日の表示38,707件のうち71.3%が「オークス」という社名の指名検索でした。記事を読んだ担当者が、その場では問い合わせをしなくても、後日社名で検索し直すという行動が積み上がっている状態です。詳しい実測データは別記事「BtoB SEO」にまとめています。
撤退を判断する前に、問い合わせ数だけでなく、自社名やサービス名の検索数がSearch Consoleで増えているかも確認してください。増えているなら、まだ検討期間の途中にいる可能性があります。
指名検索の確認方法は、Search Consoleの検索パフォーマンスで自社名を含むクエリを抽出し、月ごとの表示回数を比較するだけです。特別なツールは必要ありません。問い合わせ数がゼロの月でも、指名検索が前月より増えていれば、コンテンツが検討段階の担当者に届いている証拠として扱えます。
運営の進め方（目的設計から効果測定まで）
撤退ラインを決めたら、運営の型に沿って進めます。上位記事でも共通する基本の流れです。
- 目的設計：リード獲得か、ブランディングか、採用強化かを1つに絞る
- ペルソナ設計：役職・関与するフェーズ（情報収集/比較/決裁）まで具体化する
- カスタマージャーニーの作成：認知から受注までの各段階で必要な情報を洗い出す
- 制作体制の構築：内製か外注か。判断基準は記事19の実効時給計算が使える
- 効果測定と改善：問い合わせ数と指名検索数の両方を月次で確認する
KPIの設計方法は記事37、専門知見が社内にない場合の外部支援については記事28にまとめています。
この5ステップのうち、BtoBで特に手を抜けないのがカスタマージャーニーの作成です。BtoCなら「認知→興味→購入」の単線で済みますが、BtoBは情報収集担当者・決裁者という複数の役割が並行して動きます。役割ごとに「今どんな情報を求めているか」を書き出し、それぞれに対応する記事テーマを割り当てる作業が、後の記事制作の効率を大きく左右するはずです。
検討フェーズ別のコンテンツ例
カスタマージャーニーの各フェーズで、実際にどんなテーマの記事が必要になるかを示します。
| フェーズ | 想定する読者 | コンテンツ例 |
|---|---|---|
| 情報収集 | 現場担当者。課題の存在に気づいた段階 | 「〇〇とは」型の基礎解説、業界動向 |
| 比較検討 | 部門長。複数サービスを比較する段階 | 選定基準の整理、比較表、失敗事例 |
| 決裁 | 決裁者。稟議を通す段階 | 費用対効果の試算、導入実績、ROI計算 |
1つの記事で全フェーズをカバーしようとすると、内容が総花的になり、どのフェーズの読者にも刺さらなくなります。まずは自社の受注に最も影響するフェーズを見極め、そこから着手してください。実務上は、情報収集フェーズの記事は書きやすく本数も増えやすい一方、比較検討フェーズ向けのコンテンツが手薄になりがちです。
更新頻度と必要な記事本数の目安
どのくらいのペースで記事を増やすべきか、明確な決まりはありません。BtoBオウンドメディアは検討期間が長い分、更新頻度を上げて即効性を求めるより、3フェーズを網羅する記事本数を優先したほうが効果的です。
目安として、情報収集・比較検討・決裁の3フェーズそれぞれに最低5本、合計15本程度の記事があれば、主要な検討経路をひととおりカバーできます。月1〜2本のペースでも、1年あれば15本前後に到達する計算です。本数を急いで増やすより、各フェーズの記事に社内共有に耐える情報量を持たせることを優先してください。
BtoBオウンドメディアでよくある失敗パターン
撤退ラインを計算していても、運用の途中で次のような失敗が起こりがちです。
失敗1: 事例集を読んで満足し、自社の数字を計算しない
他社の成功事例を読むと、自社でもうまくいきそうな気になります。しかし事業ごとに粗利・受注率・検討期間は異なるため、事例をなぞるだけでは自社の撤退ラインは分かりません。着手前に必ず自社の数字で一度計算してください。
失敗2: 決裁者向けと情報収集層向けを1本の記事に詰め込む
「とは」で検索する情報収集層と、比較検討段階の決裁者では、求める情報の専門度が異なります。1本の記事で両方に応えようとすると、情報収集層には難しすぎ、決裁者には物足りない中途半端な記事になります。読者を1つの検討フェーズに絞ってください。
失敗3: 営業部門と評価指標を共有しない
メディア側が「問い合わせ数」だけを成果指標にすると、営業部門が見ている「商談化率」「受注率」との間にずれが生じます。問い合わせの質が低いまま件数だけ追うと、撤退ラインの計算に使う受注率の前提が崩れます。メディア担当者と営業担当者が同じ数字を月次で確認する場を作ってください。
BtoBオウンドメディアに関するよくある質問
- 何か月で成果を判断すればいいですか？
-
問い合わせ数だけで判断するなら半年〜1年は見てください。BtoBは検討期間が長いため、公開直後の数か月は指名検索や表示回数といった中間指標を追う期間と位置づけるのが現実的です。
- 粗利や受注率が分からない場合はどうしますか？
-
営業部門が持つ過去の受注データから概算値を出してください。正確な数字がなくても、仮の数字で一度計算しておけば、あとで実績値に置き換えるだけで撤退ラインを更新できます。
- 小規模な会社でもBtoBオウンドメディアは成立しますか？
-
規模の小ささが不利になるとは限りません。受注1件の粗利が大きい事業ほど、必要な問い合わせ件数が少なく済むため、月1〜2本のペースでも撤退ラインに届く場合があります。まずは記事20の計算式に自社の数字を当てはめてください。
- 記事を読んだ担当者が転送しているかは、どう確認しますか？
-
正確な把握は困難ですが、間接的な兆候は追えます。同じ会社のドメインから複数回アクセスがある、初回訪問から数週間後に指名検索で再訪問している、といったパターンがGoogle Analyticsで見えることがあります。完璧な計測を目指すより、こうした兆候を継続的にチェックする姿勢が重要です。
BtoBオウンドメディアを始める前に押さえる要点
BtoBオウンドメディアの成否は、事例集を読むことではなく、自社の数字で撤退ラインを計算しておくことで決まります。
- 撤退ラインは「月次原価 ÷（受注1件の粗利 × 受注率）」で計算します
- BtoBは検討期間が長いため、単月の問い合わせ数だけで撤退を判断すると早すぎる結論になりがちです
- 問い合わせより先に動く中間指標として、指名検索数の推移も確認してください
- 受注1件の粗利が大きい事業ほど、必要な問い合わせ件数は少なく済みます
- 運営は目的設計→ペルソナ→カスタマージャーニー→制作体制→効果測定の順で進めてください
本記事の計算式は記事20と共通ですが、粗利・受注率・検討期間はすべて事業によって異なります。自社の営業データから概算でも数字を当てはめ、撤退ラインを一度計算しておいてください。数字を出さないまま「なんとなく効果が薄い」という感覚だけで撤退を決めると、実際には検討期間の途中だった見込み客との接点を、成果が出る直前で自ら断ち切ることになりかねません。