運用代行の手数料はどこも広告費の20%と聞きました。どの会社を選んでも同じでしょうか。
同じにはなりません。20%という表示は、広告費が50万円を超えてから意味を持ちます。それ未満だと実際の負担率がまったく違ってきます。
リスティング広告の運用代行は、手数料が広告費の20%というのが業界の標準です。ただしほとんどの会社が下限額を設定しており、その多くが月10万円になっています。
広告費20万円で手数料10万円なら、実際の負担は50%です。この記事では36社の公式サイトを確認して集めた実額をもとに、表示料率ではなく実効料率で比較します。あわせて成果が出ないときに何を見るのかという、契約後に効いてくる部分まで整理しました。
- 最多のパターンは「20%＋下限10万円」。これは広告費50万円でちょうど20%になる設計です
- 広告費20万円なら実効50%、30万円で33%。表示料率だけを比べても判断できません
- 定額型は常に安いわけではありません。逆進的な料金表もあり、広告費30万円あたりで逆転します
- 料金を公開しているのは36社中22社。大手9社は8社が非公開でした
- 成果が出ないときは計測・広告・LP・商材の4層で切り分けます。層を間違えると直す場所を誤ります
株式会社オークスでは実際のWebコンサルタントである、柏倉元太（@genta_oaks）が記事を監修。
月間数十万PVのメディアを複数運営しながら、現在はSEOからSNS、YouTubeまで様々な分野のマーケティング企業を運営。
運用代行の費用相場【36社調査】
36社の公式サイトを1社ずつ開いて、料金の記載を確認しました。比較メディアの相場観は使わず、各社が自社ページに書いている数字だけを集めています。
料金体系は3つに分かれる
| 体系 | 社数 | 内容 |
|---|---|---|
| 料率型 | 14社 | 広告費に対する割合。20%が最多 |
| 定額型 | 9社 | 広告費の帯ごとに固定額。料率を採らない |
| 非公開 | 12社 | 問い合わせが必要 |
ここで規模による二極化がはっきり出ました。大手9社のうち8社が料金を公開していません。一方で中小・中堅は公開が前提になっています。料金を出すこと自体が中小代理店の差別化になります。
料率型の実際の数字
料率を公開していた会社の条件を並べます。数字はすべて各社の公式ページの表記です。
| 会社 | 料率 | 手数料の下限 | 初期費用 |
|---|---|---|---|
| ASUE | 20% | 10万円 | 0円 |
| デジマール | 20% | 10万円 | 記載なし |
| ユニアド | 20% | 請求合計50万円以下は一律10万円 | 原則なし |
| デジタルトレンズ | 20% | 10万円 | 0円 |
| リードナイン | 20% | 5万円 | なし |
| ニュートラルワークス | 〜99万円20% 100〜199万円18% | 記載なし | 〜99万円は5万円 |
| キーワードマーケティング | 20% | 記載なし | 10万円 |
| TONOSAMA | 50万円超で10% | 50万円以下は定額 | 0円 |
比較メディアでよく見る「15%」については、自社サイトに明記していた会社が1社もありませんでした。18%と10%は実在しますが、いずれも広告費の条件付きです。
表示料率と実効料率は違う
ここが最も重要な部分です。「20%＋下限10万円」という条件は、広告費50万円でちょうど20%になるよう設計されています。それより広告費が小さいと、実際の負担率は跳ね上がる仕組みです。
| 月の広告費 | 20%で計算した額 | 実際に払う額 | 実効料率 |
|---|---|---|---|
| 10万円 | 2万円 | 10万円 | 100% |
| 20万円 | 4万円 | 10万円 | 50% |
| 30万円 | 6万円 | 10万円 | 33% |
| 50万円 | 10万円 | 10万円 | 20%（分岐点） |
| 100万円 | 20万円 | 20万円 | 20% |
広告費10万円だと、手数料が広告費と同額になります。月20万円までの予算で「手数料は20%です」という説明を受けたら、下限額を必ず確認してください。ここを聞かずに契約すると、想定の2倍以上を払うことになります。
下限が5万円の会社もあります。広告費20万円なら実効25%で、10万円下限の半分です。少額から始めるなら、料率より下限額のほうが総額を左右します。
「運用予算の総額」という表記に注意
もう1つ確認すべき表記があります。「月額運用予算の総額に対して20%」と書かれている場合です。
この場合、広告費と手数料を合わせた金額に料率がかかります。広告費80万円＋手数料20万円＝総額100万円の20%という計算になり、広告費を基準にすると実質25%です。同じ「20%」でも中身が変わります。
見積を受け取ったら「この20%は広告費に対してですか、それとも広告費と手数料の合計に対してですか」と質問してください。1問で確認できます。
料率型と定額型はどちらが安いか
定額型は「広告費が増えても手数料が上がらない」という説明で提案されます。実際に計算すると、会社によって結論が変わりました。
| 広告費 | 定額型A社 | 実効料率 | 定額型B社 | 実効料率 |
|---|---|---|---|---|
| 10万円 | — | — | 3万円 | 30% |
| 20万円 | 3万円 | 15% | 4万円 | 20% |
| 30万円 | 5万円（〜40万） | 16.7% | 6万円 | 20% |
| 50万円 | 10万円（〜70万） | 20% | 9万円 | 18% |
| 100万円 | 16万円 | 16% | 18万円 | 18% |
A社は全レンジで20%を下回ります。実効料率は15.0〜16.7%で、料率型より一貫して安くなります。
一方でB社は広告費が小さいほど高い逆進的な設計です。10万円で30%、30万円でちょうど20%、それを超えると割安に転じます。「定額だから安い」とは限りません。
- 広告費が月50万円未満: 下限額の低い会社か、定額型のうち安い帯を持つ会社が有利です
- 広告費が月50万〜200万円: 料率型と定額型が拮抗する帯です。実額で比べてください
- 広告費が月200万円超: 料率型だと手数料が40万円を超えます。定額型か料率の引き下げ交渉が現実的です
なお完全固定型もあります。広告費の増減にかかわらず月3万円という会社や、一律10万円と明記している会社が確認できました。広告費を大きく増やす予定があるなら、この形が最も有利になります。
代行に含まれない作業
手数料の中身も会社によって違います。比較記事では業務の一覧が並ぶだけで、含まれない作業に触れているものがほとんどありません。追加費用になりやすいものを整理します。
| 作業 | 手数料に含まれるか |
|---|---|
| キーワード選定・入札調整 | 含まれます |
| 広告文の作成・差し替え | 含まれます |
| 月次レポートと定例会 | 含まれます |
| バナー・動画の制作 | 別料金が多い |
| LPの制作・改修 | ほぼ別料金 |
| タグ設置・GA4の計測設計 | 初期構築として別料金の場合あり |
| 他媒体への横展開 | 媒体ごとに手数料が加算される場合あり |
実務で最も揉めるのが下から4つです。広告は動いているのにLPが古いまま改善されないという状態は、LP改修が契約範囲外だから起きます。契約前に「クリエイティブとLPはどちらの負担か」を確認してください。
媒体の追加も見落としがちです。1媒体あたりで手数料をカウントする会社があり、GoogleとYahoo!の両方に出すと手数料が2本立つ場合があります。初期費用を媒体数で加算する会社も確認できました。
成果が出ないときの切り分け
契約後に最も困るのがここです。数字が伸びないとき、代理店の問題なのか自社側の問題なのかを判断できないまま数か月が過ぎます。切り分けは4層で行います。
最初に疑うのは数字そのものです。コンバージョンタグが二重に発火していないか、フォーム完了ページ以外で計測していないか、電話やメールからの問い合わせが計上されているかを確認します。ここが狂っていると、以降の判断がすべて無意味になります。実際の受注件数と広告管理画面のコンバージョン数を突き合わせてください。
表示回数とクリック率を見ます。表示回数が少ないなら予算か入札か検索需要の問題で、表示はあるのにクリックされないなら広告文とキーワードの一致度の問題です。ここは代理店の担当範囲なので、改善案が出てこないなら運用の質を疑う根拠になります。
クリックは来ているのにコンバージョンしない場合、原因はLP側にあります。ファーストビューで何のサービスか分かるか、フォームの項目が多すぎないか、スマートフォンで崩れていないかを見てください。LP改修が契約範囲外なら、ここは代理店では直せません。前項の線引きが効いてくる部分です。
3層まで問題がないのに数字が出ないなら、価格・条件・訴求そのものが検索者の期待と合っていません。競合の広告文とLPを実際に検索して見比べてください。ここは代理店ではなく事業側の判断で、外注しても解決しない領域です。
この順番が重要です。多くの現場では2層目から議論が始まり、1層目の計測ミスに気づかないまま入札を触ります。数字が正しいことを確認してから、上流へ遡ってください。
切り分けができると、代理店に何を求めるべきかも決まります。3層目と4層目が原因なら、代理店を変えても結果は変わりません。乗り換えを検討する前にこの判定をしてください。
契約前に確認する5項目
- 手数料の下限額: 表示料率より総額を左右します。広告費が小さいうちは特に確認してください
- 料率の計算基準: 広告費に対してか、広告費と手数料の合計に対してか。後者なら実質は1段階上がります
- 広告アカウントの所有者: 自社名義で開設し、代理店には権限を付与する形が安全です。代理店名義だと解約時にデータを引き継げません
- クリエイティブとLPの扱い: 含まれるのか別料金か。別料金なら単価も先に聞いておきます
- 最低契約期間と媒体追加の条件: 3ヶ月縛りと縛りなしに分かれます。媒体を増やすと手数料が加算されるかも確認します
3つ目は後から取り返しがつきません。代理店名義のアカウントで運用していると、解約時に過去の配信データも学習データも失います。ゼロから作り直しになるため、乗り換えのたびに立ち上げ期の非効率を繰り返すことになります。
契約前に「アカウントは当社名義で開設していただけますか」と聞いてください。断る合理的な理由はありません。
オークスの広告運用
弊社代表はサイバーエージェントでMeta広告のコンサルタントを務めた経験があり、現在も運用を自ら担当しています。
- 月額プランはライト15万円・スタンダード25万円・グロース35万円（税別・初期費用0円・最低契約期間なし。2026年8月時点）。広告費に対する料率は取りません
- 広告費が増えても手数料は変わりません。予算を増やすほど実効料率は下がります
- 広告アカウントは御社名義で開設します。解約時もデータはそのまま残ります
- SEO・MEO・AI検索対策も同じプランに含まれます。広告だけを勧めることはしません
広告費が月20万円程度なら、料率型より弊社の定額のほうが安くなる計算です。逆に広告費が小さく、まずSEOに回すべきだと判断した場合は、そのようにお伝えします。累計35社以上の支援で、広告費30%削減とリード数180%向上を実現した案件もあります。
Web集客全体の費用の考え方は別記事にまとめました。
クリエイティブの入稿規定はこちらで確認できます。
運用代行のよくある質問
- 手数料20%は妥当ですか？
-
広告費が月50万円を超えるなら標準的な水準です。それ未満だと下限額が効いてくるため、実際の負担率は20%を大きく超えます。広告費20万円で下限10万円なら実効50%です。まず下限額を確認し、そのうえで定額型と実額で比べてください。
- 広告費が月10万円でも依頼できますか？
-
受けてくれる会社はありますが、料率型だと手数料が広告費と同額になる場合があります。この規模なら定額型で安い帯を持つ会社を探すか、しばらく自社運用にして予算を貯めるほうが合理的です。最低出稿額を設けず「制限なし」と明記している会社も複数あります。
- 代理店を途中で変更できますか？
-
できます。ただし広告アカウントが代理店名義だと、過去の配信データと機械学習の蓄積を引き継げません。自社名義で開設していれば権限を付け替えるだけで済みます。契約時にここを確認しておくと、乗り換えの負担がまったく変わります。
- 大手代理店の料金はなぜ分からないのですか？
-
公式サイトに掲載していないためです。今回36社を確認したところ、大手9社のうち8社が料金非公開でした。個別見積もりが前提で、扱う広告費の規模も大きいためと考えられます。中小・中堅は公開しているので、相場を知りたい場合はそちらを見てください。
- 成果が出ないのは代理店のせいですか？
-
切り分けが必要です。計測・広告・LP・商材の4層で見て、代理店の担当範囲は主に2層目の広告部分になります。LPや商材が原因なら、代理店を変えても結果は変わりません。まず実際の受注件数と管理画面のコンバージョン数を突き合わせ、数字が正しいかを確かめてください。
リスティング広告運用代行のまとめ
- 最多は「20%＋下限10万円」。広告費50万円でちょうど20%に一致する設計
- 広告費20万円なら実効50%、30万円で33%。表示料率ではなく実額で比べる
- 定額型は逆進的な料金表もある。広告費30万円あたりで有利不利が入れ替わる例を確認した
- LP改修とクリエイティブ制作は別料金が多い。媒体追加で手数料が加算される場合もある
- 成果が出ないときは計測・広告・LP・商材の4層で切り分ける。代理店の範囲は2層目
手数料の比較は、表示されている料率ではなく自社の広告費を入れて実額を出すところから始めてください。同じ20%でも、下限額と計算基準の違いで支払額は倍近く変わります。
自社の予算規模でどの形が有利になるか判断しづらい場合は、無料相談でお聞かせください。他社のほうが条件が良いと判断した場合は、率直にそうお伝えします。